畅销书的爆款法则
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  • 发表时间:2019-09-17 23:24
  • 来源:未知

  ”之称的果麦文化营销总监Lydia 公开了爆款基因的选题密码。在浩如烟海的积极杀入竞争激烈的图书出版市场,靠的是一本又一本畅销书,比如《皮囊》《小王子》《浮生六记》……

  没有腰部品类、没有中间态,要么畅销要么滞销,这是国内图书出版业一条隐秘的潜规则,也是悬在各大出版机构头顶上方的利剑。“必须铆足劲儿打造爆款,别无他法。”另一家出版机构负责人感慨,卖不动的书在商业维度上就等于失败。

  据调查,一本书从0卖到5万册最难,发行渠道的大多数图书都止步于2万册。而图书的销售又暗合着一个特殊的流通规律:一旦突破30万册,那奔向100万册的超级畅销书就非常值得期待。

  人人都想生产一本畅销书,对待图书这种特殊的商品,八仙过海各出奇招,一点也不夸张。不过,经市场反复验证,看准大盘、盯准IP、在基数可观的存量市场里去打捞“增量”的组合拳,有不少出版社逐渐书写了一个又一个畅销奇迹,也串联起图书出版业的爆款密码。

  今年春节期间,果麦文化一位责任编辑的电子邮箱里,收到一份书稿,稿件的作者是冯唐。在接近3年的时间里,冯唐只做了一件事——和他的偶像曾国藩隔空“聊天”。

  “这个项目2016年就启动了,我们想试试看‘曾国藩’和‘冯唐’之间能擦出什么火花。”果麦文化营销总监Lydia 表示,3年前,在综合分析曾国藩在出版界的“大盘”、挖掘冯唐身上还未曝光的背景以及接轨当代职场阅读刚需等等因素后,果麦文化决定,采用冯唐为梁启超这本小册子“作注解”的形式,推出一本书——真正以麦肯锡的方法论,解读曾国藩的成事学。这本书就是现在躺在各大实体书店和电商平台畅销书“C”位的《成事》。据透露,从正式上市到8月26日,《成事》 已经售出数十万册。

  阶段性的畅销数据证明了出版方当初的预言,也再次验证了“策划”爆款的必要性。

  在“开卷”不利的先天大环境下,阅读消费市场正在缓慢崛起,要让读者打开一本书,并形成畅销趋势,对于发起人和出版方来说,实际上是一个连续回答问题的过程。

  首先要解答读者为什么要看这本书的问题。“将经典注入到当代社会的职场和生活中的方法论。”Lydia说,这是一招鲜的指导思想,有了它你才能接着去寻找,到底哪些IP和哪些大牛的经典言论和学说,值得拿到市场上去孵化爆款。

  跑通任何一种商业模式的基础都是不断聚焦、研判用户真实需求的过程。缺乏教科书和工具书身上的刚需卖点,大多数图书想靠近畅销爆款的生产链,受到的干扰和遭遇的坑层出不穷。

  出版一本图书的成本高,时间周期长,都是行业的关键掣肘。梳理近几年走红市面的畅销书,不少业内人士开始潜心研究它们的爆款密码。实际上,从选题策划和碰撞环节找准 IP 仅仅只是一个开始。

  畅销书运营被频繁提上各大会议的讨论日程,它挥舞着蝴蝶的翅膀,引领精神世界阅读潮流的同时,也扇动着商业世界的一片海啸。

  在这条隐秘产业链端,畅销书引发的波动最明显的环节无疑是各大书店热闹的荐书台。

  几年前出版业流行过一个段子,说是在2017年诺贝尔文学奖开奖前夜,对于新晋诺奖得主的猜测和押注非常踊跃。在日本东京某实体书店内,管理畅销书台的某主管号召店员准备了一套特殊方案:将“夺冠”大热门村上春树的书通通储备起来,一旦开奖立马上架。

  当然,后来的事情大家都知道了,村上先生再次“陪跑”,大奖得主落到日裔英国作家石黑一雄头上。这家书店的主管反应也相当敏捷,立马搜索全渠道,加码后者的作品上架。

  准确验证需求的前提,是你要找到最有效的响应需求的方法。方法对了,结果当然是好的。但总结好的、有效的方法的过程,是需要时间和经验的堆砌来共同产生化学反应的。畅销书在制造销售奇迹上是被验证成功的商业变量。来自一线零售端的市场反应无数次验证了畅销书的号召力,也给经销商和终端渠道确定了复制销售奇迹的方法:像写在书封上的推荐语一样去卖力吆喝。

  于是,各大实体书店和网络电商的荐书台和畅销书榜,在各自的KPI考核下被玩出各种花样。如今,在众多城市的多家连锁和独立书里,每家书店都分布着数个主要的荐书台,各种书籍被摆设得非常有层次感,进店看书和买书的消费者,大多数都会被这些精心布局的荐书台提前截住脚步,或翻阅、或直接拿走,或拿起后又放下。

  四周充斥着纸墨香,安静整洁的环境构成了书店特有的文艺氛围。在商业痕迹并不明显的书店,一切云淡风轻的表象之下,涌动着激烈搏杀的风云际会。

  “谁有市场号召力,谁就能C位出道。”在某大型连锁书店内,荐书台的数量、摆位、品类陈列等等,大多数书店都遵循着这样的市场规律。

  解构大数据、看“大盘”的不仅是出版方,终端卖场也看。据了解,在围绕“卖书”业务形成的这条丰富的产业链上,运营者之间会共同建立一个“数据库”,它会按特定的时间周期来输入和计算,这里边包含了大众读者的阅读口味、题材、IP、作家……

  一位书店负责人谈到,事实上“C位”的书会经常更换,书店每天有自己的销售数据,这个数据会指导接下来一段时间的销售策略。也正因为“C 位”是流动的,所以围绕它的竞争才变得愈发激烈。

  经历过漫长的混沌期,随着商业化书店的扩张和布局,大众阅读市场缓慢崛起。回过头看,在阅读红利逐渐被引爆的当下,不管是西西弗书店的运营奇迹、图书电商持续不断的赔本赚吆喝,还是小众独立书店,都在大浪淘沙的市场争夺中为自己觅得一席存活之地……

  尽管国人“读书”的历史很长,但产业化的历史却很短。在部分实体书店经营不利,出版发行营收总体不甚理想的大环境下,阅读消费市场的商业化演进却在缓慢发生。

  目前,中国图书市场每年全部动销品种约204万个。在此基础上,包括原创、再版、改版等品类在内,不管每年能走红的畅销书能有多少,这些浑身自带流量和畅销基因的精神产物,自然会在图书商业化的路径下打上自己的烙印。

  据了解,一些爆款图书在此过程中逐渐拓开一个衍生市场:部分再版但发行量较少的畅销书,一些在流通市场上少见但极具收藏价值的绝版书等等,被大众主流阅读市场忽略和无暇顾及的小众阅读需求,逐渐迸发商业火种,在一些小众独立书店燎原,它们成为镇店之宝,主导着差异化的经营策略。

  成都一家独立小众书店藏书2万多册,主要是上世纪50年代至80年代期间老版和现在再版的各种连环画。在这间小店,神话故事、经典名著、战争题材、英雄人物、外国小说,无所不包。

  今天还幸存的各个独立书店,普遍都找到了它们各自的街头生存法则,但它们都传递出一个极具普适性意义的统一操作——从图书内容层面经营爆款,量不用太大,但必须要有。

  爆款畅销书在另一个商业层面的意义在于,对维持作者个人影响力、保障其后续爆款书概率和初始流量池的形成,都极具价值。这就是图书市场的魅力所在,长尾效应和赢家通吃效应非常明显。

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